Как Shein победил Amazon в их собственной игре

За последние годы множество промышленных производителей из Китая начали продавать свой товар напрямую международным покупателям онлайн, устраняя из уравнения отбора прибавочной стоимости западных розничных продавцов, которые традиционно выкупали всю экспортную продукцию для глобальной перепродажи. По такой формуле долго осуществлялся аутсорс-проект Китая, как страны-фабрики с минимальной остаточной нормой прибыли на руках самих китайских производителей. Былой глобальный контроль Запада над инфраструктурой рынка ослабевает (логистика, ритейл, контроль социального статуса нативных западных брэндов, закрепленное на «своих» потребительское поведение). Но организовав себя как суверенного производителя, выстроив собственную глобальную логистическую архитектуру и освоив глобальную цифровую онлайн «машину производства желаний», Китай начал активно заменять посредническую переменную (которую долго контролировал западный торговый капитал). Производитель и продавец соединились в одном лице, получая в структуре конечной стоимости, кроме выигрышных факторов производства, трудные для конкуренции факторы торгового преимущества. Развитым странам во многих секторах прийдется неимоверно тяжело перед новым вариантом «гипер концентрации капитала с китайской спецификой». (Ермолаев Дмитрий, главред SGS)

Shein сейчас одна из самых больших модных компаний, но очень мало известно о ее истоках.

Она была основана в 2012 под именем SheInside, и по некоторым данным начинала с продажи свадебных платьев заграницу со своей первой штаб-квартиры в городе Нанджинг, Китай. (Представитель Shein опроверг информацию, что они когда-то продавали свадебные платья, но отказался предоставлять другие детали об их истории). Компания говорит, что их основатель Крис Ксу родился в Китае, хотя уже удаленный пресс релиз говорил, что он из США.

Shein со временем расширились и стали предлагать одежду для женщин, мужчин и детей и также все от товаров для дома до товаров для животных, но их основным бизнесом остается продажа одежды нацеленной на женскую аудиторию подросткового возраста и двадцатилетних - поколение, которое выросло находя свой личный стиль на таких платформах как Инстаграм и Пинтерест.

Их одежда нацелена не на китайских клиентов, а на экспорт. В мае компания стала самым большим приложением для шоппинга в США, как для Андроид так и iOS, и в том же месяце поднялась в топ в рейтингах iOS в более 50 стран. Это второй по популярности сайт для шоппинга в мире.

По данным Bloomberg, к 2020 году продажи Shein выросли до 10 миллиардов долларов, что на 250% больше, чем годом ранее. В июне на долю компании приходилось 28% всех продаж быстрой моды в США - почти столько же, сколько и H&M и Zara вместе взятые. В том же месяце был выпущен отчет о том, что состояние Shein превышает 47 миллиардов долларов, что делает его одним из самых ценных частных стартапов в индустрии высоких технологий. (Shein отказались сказать, точны ли цифры продаж или оценки.)

Быстрый рост Shein вызвал ряд противоречий. Многие дизайнеры обвинили их в краже их работ, а такие бренды, как Levi Strauss и Dr.Martens, подали на компанию в суд за нарушение авторских прав. (Первый позже согласился на денежную компенсацию (сумма не раскрывалась), а Shein сказали, что не комментируют продолжающийся судебный процесс). Его также использовали для продажи культурно или исторически оскорбительных товаров, таких как ожерелья со свастикой. Но более того, правозащитные группы и журналисты обнаружили доказательства того, что бикини c Shein за 11 долларов и топы за 7 долларов были сделаны людьми, работающими в тяжелых условиях, в то время как эксперты по окружающей среде предупреждали, что те же самые вещи часто надевали только один раз, прежде чем выбросить.

В основе этих проблем лежит агрессивная бизнес-модель этой компании. Сравнения их с гигантами быстрой моды, такими как H&M, упускают главное: они больше похожи на Amazon, управляющую обширным онлайн-рынком, объединяющим около 6000 китайских фабрик одежды. Они объединяют их с запатентованным программным обеспечением для внутреннего управления, которое практически мгновенно собирает отзывы о том, какие товары успешны, а какие нет, что позволяет Shein заказывать новые партии виртуально по запросу. Товар заказывается через программное обеспечение; какой-то оригинальный, другой взятый из уже имеющихся на фабриках продуктов. Безупречная рекламная кампания осуществляется из главного офиса Shein в Гуанчжоу.

Через своих партнеров-производителей в Китае Shein производит и тестирует тысячи различных товаров одновременно. Согласно данным, собранным Rest of the World, в период с июля по декабрь 2021 года в приложение ежедневно добавлялось от 2000 до 10000 единиц товара. Компания подтвердила, что сначала заказывает небольшую партию каждого предмета одежды, часто несколько десятков штук, а затем ожидает реакции покупателей. Если укороченный жилет-свитер станет хитом, Shein заказывает еще. Они называют систему «моделью крупномасштабного автоматизированного тестирования и повторного заказа (LATR)».

«Быстрая мода известна тем, что очень часто пополняется новыми товарами», - сказал Шенг Лу, профессор Университета Делавэра, изучающий мировую текстильную и швейную промышленность. «Но Shein совершенно другие». Исследование Лу показало, что с января по октябрь 2021 года компания предлагала в 20 раз больше новинок, чем Zara и H&M.

Деятельность Amazon в Китае могла непреднамеренно способствовать успеху Shein. Примерно с 2013 года гигант электронной коммерции начал агрессивно привлекать производителей в стране для продажи дешевых товаров за рубежом на своей сторонней торговой площадке. Когда китайские продавцы присоединились к платформе, западным потребителям стали доступны тысячи новых брендов, продающих базовые товары от кухонных принадлежностей до зарядных устройств для электроники под незнакомыми названиями, такими как Nertpow, FRETREE и BSTOEM.

Amazon предоставил этим фабрикам огромную возможность избавиться от западных посредников и начать изучать вкусы американских покупателей. В свою очередь, Amazon смогли обойти цены своих конкурентов, и к 2020 году 40% ее сторонних продавцов находились в Китае.

Но партнерство между Amazon и китайскими производителями в конечном итоге начало ухудшаться. Жалобы клиентов на подделки и опасные продукты из Китая наносили ущерб репутации технологической компании, и в сентябре этого года Amazon запретил сотням китайских продавцов использовать предположительно фальшивые обзоры продуктов. Многие продавцы также не были полностью довольны Amazon, которая требовала от них соблюдения постоянно меняющегося набора политик и уплаты высоких комиссий за такие услуги, как складирование и выполнение заказов.

«Это очень высокая стоимость», - сказал Ду Тяньчи, основатель компании по производству одежды в китайской провинции Цзянсу, которая занимается продажей на Amazon и AliExpress. «Когда товар заканчивается на складе Amazon [в США], нам приходиться пополнять его из Китая, что отнимает много времени».

Растущее недовольство Amazon среди китайских продавцов открыло окно для Shein, который нанял многих из них для поставок на свои собственные платформы. Но Shein не просто пытался составить конкуренцию Amazon: он присоединился к ней. Компания предлагает тысячи собственных продуктов на торговой площадке Amazon, в том числе некоторые ставшие бестселлерами.

«Amazon возбудил тягу к покупкам в Интернете, научил [американцев] делать покупки в Интернете и создал привычку», - сказала Эллисон Мальмстен, аналитик рынка Китая в Daxue Consulting в Гонконге. «Shein это понял и решил оптимизировать».

Вместо того, чтобы напрямую имитировать Amazon, Shein расширялся, привнося черты китайского геймифицированного рынка электронной коммерции в остальной мир. Интернет-магазины в стране превратились в форму развлечения, включающую прямые трансляции, флэш-распродажи и заманчивые всплывающие окна, которые заставляют потребителей просматривать новейшие продукты. Taobao, внутренняя китайская платформа электронной коммерции, принадлежащая Alibaba, помогла внедрить интерактивные функции, такие как индивидуальные рекомендации по продуктам, и даже встроила в свое приложение мини-социальную сеть. Shein использовал аналогичные компоненты на своей платформе, в том числе систему баллов, которая награждает покупателей за совершение покупок, оставление отзывов и участие в мини-играх.

Мальмстен сказал, что Shein многому научился из стратегий китайских компаний электронной коммерции. «Shein принес этот стиль [шоппинга] на Запад, и он действительно работает с поколением Z», - сказала она.

Наблюдая за быстрым ростом компании, крупные китайские технологические гиганты и новые стартапы теперь спешат подражать ей. В конкуренции участвуют ByteDance и Alibaba, которые работают над платформами электронной коммерции, ориентированными на ту же международную демографию, что и Shein. Кроме того, есть такие бренды, как Cider, бренд одежды из Гонконга, поддерживаемый легендарной венчурной компанией Andreessen Horowitz. В сообщении в блоге о своих инвестициях компания описала Cider как «рынок глобальных фабрик, который позволяет пользователям иметь больший выбор, чем Zara, по цене Forever 21, по щелку пальцев».

Линь Чжэнь - китайский производитель одежды и глава крупнейшей организации продавцов Amazon в Фуцзянь, одной из основных провинций Китая, производящих одежду. Он продавал одежду потребителям в Европе и Северной Америке напрямую с 2011 года, задолго до того, как они научились покупать все, от матрасов до зубной пасты в Instagram. Сегодня его компания, производящая одежду, Xiamen Ouchengsheng, известная как OCS, ежегодно зарабатывает около 100 миллионов долларов на зарубежных продажах, как он сообщил Rest of World. В этом году около половины поступило с Amazon, треть - с веб-сайта компании, а остальная часть поступила через AliExpress или была продана другим компаниям, включая Shein.

Линь сказал, что изначально Shein обратился в OCS, потому что они были одним из лидеров продаж платьев на AliExpress, платформе электронной коммерции Alibaba для рынков за пределами Китая. Линь сказал, что компания поручила ему производить определенное количество различных стилей каждый месяц и доставлять некоторые из них всего за 10 дней. «Требования довольно высоки», - сказал он.

Линь пояснил, что из-за разнообразия стилей, которые требует Shein, поставщикам, которые уже имеют ряд производственных возможностей и функционируют «больше как фабрики», легче работать с компанией.

Лин сказал, что он положительно относится к тому, что Shein сделал для китайских продавцов одежды. Способность компании успешно преодолевать ряд проблем - обострение напряженности в отношениях между США и Китаем, замедление работы глобальной цепочки поставок и продолжающаяся пандемия - является результатом «долгосрочного видения», которое включало «тщательное управление цепочкой поставок», сказал он изданию Rest of World.

Секрет заключается во внутреннем программном обеспечении Shein, которое объединяет весь его бизнес от дизайна до доставки. «Все оптимизировано с использованием больших данных (big data)», - сказал Линь. У каждого из поставщиков Shein есть собственный аккаунт на платформе, который предоставляет информацию о том, какие стили хорошо продаются, а также может быстро определить, какие из них могут стать хитами в будущем. «Вы можете увидеть текущие продажи, а затем он посоветует вам увеличить запасы, если товар подается хорошо, и скажет, что вам нужно делать, если вы что-то продается плохо. Там все есть.»

Программное обеспечение содержит простые спецификации, которые помогают производителям быстро выполнять новые заказы. «Крупному бренду может понадобиться дизайнер очень высокого класса или дизайнер с передовыми технологиями, и даже в этом случае он сможет производить только 20 или 30 наименований в месяц», - сказал Линь. «Но у Shein нет высоких требований к дизайну. Вполне возможно, что типичный студент университета сможет быстро приступить к дизайну, и результат будет высоким».

Представитель Shein отказался много говорить о программном обеспечении, но сказал, что компания вкладывает «значительные средства в обучение, технологии и IТ-поддержку, чтобы помочь нашим поставщикам стать более эффективными и прибыльными».

В течение многих лет европейские бренды, такие как Zara и H&M, воплощали собой быструю моду, сокращая путь от подиума до витрины с месяцев до недель. Но Shein не гонится за трендами на подиумах - скорее, он копирует элементы, которые можно увидеть в TikTok и Instagram, где ажиотаж движется значительно быстрее. В то время как Zara обычно просит производителей выполнить минимальный заказ в 2000 наименований за 30 дней, Shein просит всего 100 товаров за 10 дней. «Они хотят, чтобы фабрики были более маневренными», - сказал Лу.

Это давление с целью более быстрого производства одежды в конечном итоге падает на китайских рабочих-швей, которые шьют изделия для Shein во время долгих смен в плохо регулируемых мастерских, согласно сообщению китайского медиа-сайта Sixth Tone. Оператор вязальной машины на фабрике в городе Чжэцзян сказал «Rest of the world», что в швейной отрасли Китая сверхурочная работа является «неизбежной».

«Как и во всех производственных отраслях в Китае, количество сотрудников, работающих сверхурочно очень велико», - сказал рабочий, пожелавший остаться неназванным, поскольку ему не разрешили публично рассказывать о своей работе. «Работать с девяти до пяти - не вариант». (Фабрика, на которой они работают, не поставляет Shein, но производит одежду для других иностранных брендов и для продажи на AliExpress.)

В комментариях по электронной почте Shein сказал, что компания «серьезно относится ко всем вопросам цепочки поставок и полностью привержена соблюдению высоких стандартов труда». Они добавили, что принимают «немедленные меры», если обнаруживают, что поставщик не соблюдает их кодекс поведения.

Программно-управляемая модель Shein позволяет ей оставаться на расстоянии вытянутой руки от рабочей силы, фактически производящей продукты на ее платформе. Оно также поможет избежать прямого управления запасами практически любых продуктов, которые продает компания, сводя к минимуму количество некупленных товаров на складах.

Чтобы убедить поставщиков присоединиться к ее системе, Shein должны были соблюсти только основное условие: платить им вовремя. По словам Мальмстена, получение своевременных платежей - огромная проблема для заводов в Китае. «Они завоевали большую лояльность своих поставщиков, поэтому они могут более срочно выполнять свои заказы», - сказала она. В результате, как выяснила Мальмстен, более 70% продуктов на веб-сайте Shein были выставлены менее трех месяцев назад по сравнению с 53% в Zara и 40% в H&M. «Shein как бы оттеснил Зару», - сказала она.

Есть и минусы в том, что Shein работает с таким количеством разных фабрик одновременно: похожие продукты просачиваются по всему Интернету. Поскольку некоторые поставщики, такие как Линь, продают товары через несколько каналов, потребители в социальных сетях жаловались на то, что одна и та же одежда появляется на Shein, AliExpress, Amazon и на отдельных сайтах электронной коммерции по разным ценам. Дублированные продукты часто представляют собой базовые товары без брендов, такие как футболки, или иным образом подделки предметов от независимых лейблов и крупных домов моды. Поскольку они не кажутся эксклюзивными или уникальными, потребители опасаются, что их обманут и заставят заплатить больше, чем они должны.

В TikTok, Reddit и Facebook возникли сообщества, в которых покупатели делятся советами о том, как найти идентичную одежду за полцены или как купить убедительную подделку самой популярной дизайнерской сумочки этого сезона. Летом, когда кросс-топ от Amazon стал вирусным, пользователи TikTok рассказывали подписчикам, что он доступен всего за 13 долларов на Shein и всего за 3,83 доллара на AliExpress.

Эти форумы являются естественным результатом экосистемы онлайн-покупок, которая заставила международных потребителей больше узнать о китайских компаниях, производящих их одежду. Поскольку они знают, что большая часть того, что они покупают, поступает из Китая, многие люди, по понятным причинам, предполагают, что аналогичные товары были произведены на одних и тех же фабриках. Хотя это может быть так, тестовые закупки, проведенные Rest of the World, показывают, что среда более сложная.

В сентябре 2021 года мы заказали пять предметов одежды на разных торговых площадках - Cider, Shein и Amazon, а также у онлайн-брендов Halara и Shop-Pêche. Мы также купили на AliExpress что-то похожее на имитацию тех же товаров. Мы обнаружили, что, хотя предметы часто были очень похожи, большинство из них не были точными копиями. Это говорит о том, что, хотя некоторые поставщики предлагают одни и те же продукты на нескольких веб-сайтах, швейные фабрики в Китае также чрезвычайно искусны в подражании друг другу и адаптации к одним и тем же тенденциям.

«Многие из этих компаний используют данные для прогнозирования того, какие продукты они должны производить», - сказал Лу из Университета Делавэра. «Если вы используете одни и те же входные данные, и вы используете один и тот же алгоритм, возможно, результат будет очень похож - если не совсем таким же».

«Сегодня во многих из этих компаний, в том числе, я подозреваю, в Shein, одежду разрабатывают не дизайнеры», - сказал он. «Это инженеры. Инженеры изучающие данные».

Среди тестовых покупок были два свитера, оба из которых были проданы с использованием фото Джулии Кинг с Depop: один с Amazon, один с AliExpress. Хотя они были пошиты одинаково, один был цвета карамельного яблока, а другой - более бордового оттенка. Между двумя кардиганами с вишневым принтом от Shein и AliExpress были похожие цветовые различия, тонкие, но заметные. Джинсы с сердечками от Cider и AliExpress различались материалом и строчкой. Но пара желтых сабо на платформе от Shop-Pêche - бренда одежды, на сайте которого говорится, что он был основан в Нью-Йорке, - ничем не отличались от их эквивалента на AliExpress.

В среде, где конкуренты могут быстро скопировать ваши продукты, компания выделяется своим маркетингом. Shein вложил значительные средства в рекламные кампании Google и Facebook, сделки с влиятельными лицами и даже собственное реалити-шоу в социальных сетях, организованное совместно с Хлои Кардашьян. «Они тратят кучу денег, пытаясь привлечь потребителей, которые ищут товары», - сказал Купер Смит, аналитик электронной коммерции и индустрии моды, который ранее работал руководителем отдела аналитики Amazon в Gartner.

Подход Shein, похоже, окупается: в августе его веб-сайт посетило 150 миллионов человек, 40% из которых пришли через поиск, по данным Similarweb, по сравнению с 4% посетителей Zara. В социальных сетях компания сотрудничает с бесчисленным множеством знаменитостей, модных блоггеров и участников реалити-шоу, таких как The Bachelor, которые демонстрируют доставки модной одежды в видеороликах, размещенных в TikTok и Instagram. До того, как приложение Shein было запрещено правительством Индии в прошлом году, компания, как сообщается, одно время работала примерно с 2000 инфюенсерами только в этой стране.

«Они действительно наловчились понимать своих клиентов из поколения Z и типы контента, который им нравятся», - сказала Эмили Треноут, руководитель отдела маркетинга через инфлюенсеров в агентстве MediaCom.

Модель Shein прочно установила новую норму. Наряду с этим возникает растущий вопрос: является ли это нормой, которую хочет швейная промышленность?

Компания стала образцом энергоемкого сектора быстрой моды, известного производством товаров с опасными химическими веществами, которые быстро попадают на свалки и в океаны. В ноябре Shein назначил глобального главу управления окружающей средой и социальной сферой, и компания сообщила остальному миру, что внедрила «системы управления водными ресурсами и отходами в своей цепочке поставок» и работает над «расширенной стратегией».

Непонятно, как долго можно игнорировать воздействие ультра-быстрой моды на окружающую среду. Несколько экспертов, беседовавших с «Rest of the world», выразили обеспокоенность по поводу долгосрочных перспектив модели. «Неужели нам действительно нужно больше компаний, подобных Shein? Неужели это действительно интересная бизнес-модель достойная восторга?» сказал Лу.

Но новые и хорошо обеспеченные соперники смотрят и следуют за ними. В октябре компания Alibaba, которая стала пионером шоппинга в стиле Taobao, у которого изначально учился Shein, запустила собственный сайт для покупок в Северной Америке и Европе под названием AllyLikes. Похоже, что это зеркальное отражение Shein, за исключением того, что в нем гораздо меньше товаров на продажу и ничтожно мало отзывов.

Руи Ма, основатель инвестиционно-консалтинговой компании Tech Buzz China и ведущий обозреватель журнала «Rest of the world», сказал, что Alibaba могла бы использовать свой существующий опыт в области электронной коммерции для проекта, но неясно, насколько это будет приоритетным. ByteDance тем временем нанимает десятки сотрудников для работы, связанной с международной электронной коммерцией, и множество других китайских фирм также пытаются претендовать на свою долю рынка.

Эта активность подразумевает, что цикл сверхбыстрой моды будет только увеличиваться в скорости и объеме до тех пор, пока потребители будут охотно покупать микротренды - и так же быстро отказываться от них.

«Мы уже участвуем в этой гонке за самым дешевым продуктом, и количество продуктов только растет», - сказала Элизабет Шоберт, вице-президент по маркетингу и цифровой стратегии аналитической компании электронной коммерции StyleSage. «Я все думаю: как далеко это зайдет?»

Луиза Мацакис - корреспондент журнала «Rest of the world».

Миган Тобин - репортер «Rest of the world».

Венси Чен - репортер по технологиям из Китая.

Перевод для SGS – Ирина Харив