Коммодификация украинской публичной политики:

Допамин - это нейромедиатор, который существует в качестве рычага эволюционного развития. Это пряник, который мы получаем в результате таких видов действий как активное движение, предвкушение и постановка цели и активное движение к ней, а так же ее достижение, изучение нового. Мы получаем допамин, доза которого ощущается в виде спектра приятных ощущений от восторга и эйфории до приятной удовлетворенности и чувства благополучия, в награду за ряд действий, способствующих нашему выживанию. Все, что вызывает наш неподдельный энтузиазм в спектре приятного ощущения/возбуждения - это допаминовая система поощрения/подкрепления. Гениальное изобретение природы и, в то же время, нашего самоформирования по действенному соединению сознательных рациональных конструкций и подсознательных «сигналов отношения» к производимым физическим/умственным операциям, к которым нам нужна мотивация для разнообразия создаваемого и потребляемого. То есть наша с вами мотивация к какому-то действию - это то, что обязательно сопровождается допаминовым толчком со стороны нашего организма. Безусловно, человек не есть лишь слепой автомат и схожие коллективные действия содержательно, на индивидуальном уровне могут быть обоснованы и замотивированы в этом разными рациональными конструкциями. Действие одно, а вкладываемый смысл (то, что мы предполагаем получить, на что надеемся, какую причинно-следственную связь закладываем в конечном итоге производимого) может быть совершенно разным и допаминовая мотивация у каждого, соответственно, тоже разная. Но именно факт этого подкрепления у каждого, факт, что за каждым нашим замотивированным действием стоит наша же биологическая поддержка (формируемая и из непроясненных/ не артикулированных вербально самому себе, но существующих подсознательно, личных действительных представлений) означает эфемерность часто используемого понятия «иррациональное действие / иррациональный поступок».

Раз за разом в языке общественно-политической оценки мы слышим данные «иррациональные» объяснения избирательных действий украинских граждан. Шершавым языком плаката это наиболее соответствует словосочетанию: «Не ведают, что творят». Приписывая такими словами гражданскому политическому действию некий образ беспричинности совершаемых действий, их нулевое содержательное обоснование. «Голосували серцем, а не розумом» - еще один способ лишить человеческий поступок как личной ответственности (с одной стороны), так и «рациональной сконструированности», которая должна была быть приложена к данному действию. Но, как я обозначил ранее, непонятность себе (часто в конфликте с вынужденной самоцензурой сменяемых «гражданских личин»), непроговоренность не прокладывает знак равно к умозаключению про «иррациональность», «нулевую содержательную мотивацию» и т.д. Любой мотивированный поступок имеет содержательную причину в нас самих. Помним про допамин – это неумолимый помощник в нашем обосновании. Есть мотивация - есть содержание. Чужая «иррациональность» есть лишь неспособность найти объяснение в понятных для себя словах.

Я берусь считать, что, в большей степени, за данной псевдо-аналитической оценкой «нашей рациональности» и их «иррациональности» стоит не просто манипулятивное умаление гражданского политического поведения, а огромный просчет, разворачивания логики которого далее поможет показать картину произошедшей тотальной коммодификации (от англ. commodity– товар, произведенный для реализации) украинской политики и огромного непонимания фундаментальных основ и особенностей этого состояния большинством доминирующих игроков публичного политического процесса и экспертно-маркетинговой индустрии, которая (как им кажется) возглавила ее управление и формирование, схватив бога за бороду.

Начнем с базового. Украина - общество развитого потребления. Живущее в его логике, терминах, инструментах и единых механиках взаимоотношения производитель-товар-потребитель

Пояснение базы:

Тезис 1. «Отсутствие абсолютной власти над самим собой (иерархия подчиненности) решается в сфере потребления, где товар «ради его удовлетворения»в свободе предпочтения дарит ощущение власти.» И именно это порождает тоталитарные режимы и авторитарные методы управления, угнетающих людей, но вызванные к жизни их собственными усилиями. Глобальное потребительское общество выбрало и окончательно провозглашает за свое жизненное кредо - «иметь», иметь все, чтобы компенсировать отсутствие реализации и получения себя самого для себя.

Тезис 2. Проблема психологического «отчуждения» (человека от свободной реализации себя в труде) была решена путем замены схемы смыслового самообоснования. Если результат твоего труда не становится результатом твоей собственной жизни, а лишь конвертируется в определенный носитель обмена как деньги (голос?), то единственным вариантом в такой логике остается возможность передать твое смыслополагание в труде на тот результат, который остается «на руках».Но так как деньги является пустым эквивалентом относительной меновой стоимости, то осмысленным может наделяться то, что способно быть приватизированным на такой эквивалент. Потеряв результат собственного труда, ты остаешься наедине с единственной возможностью- приватизировать чужой результат.

Тезис 3. Экзистенция человеческая канализируется в бесконечное потребление, разменивая личное смыслополагание на эстетизацию товаров. Приватизация чужого творения, через «акт купли», приводит к временной компенсации отсутствия результата самообьективации себя в этом мире. Здесь и родилась ловушка капитализма и соответствующей ему исторической формы глобализирующегося общества массового потребления - приватизированный результат работы в форме потребительского товара / услуги не может обеспечить долговременное «смысловое заполнения». «Так как нет нормы, трансформирующей некоторые желания в потребности и делающей незаконными другие желания как «ложные потребности», нет никакого ориентира, по которому можно было бы оценить стандарт «соответствия». Поэтому главным вопросом является адекватность - состояние «постоянной готовности» или обладание способностью использовать возникающие возможности, развивать новые желания для оценки новых, ранее неизвестных и неожиданных соблазнов «получать» больше, чем раньше, не позволять установленным потребностям сделать новые ощущения избыточными или ограничить возможность понимать и испытывать их.»

Тезис 4. Потребление и психологический этому коррелят допаминового удовольствия, радости, от приращение своего жизненного пространства новой реальностью, а потому видимого изменения в жизни - не долговременный. Удовольствие участия и со-творения смогло замениться потреблением. Но постоянное желание нормальной человеческой психики, бегущей от без мотивационного,без допаминового состояния депрессии, становится желанием дальнейшего нескончаемого потребления. Раз со-участия в творении и проживании этого ты лишен другими (и самоустранился! как пассивный потребитель одновременно). – Это есть действующая капиталистическая логика общества потребления.

Данная логика потребительского общества долгое время ограниченно присутствовала в сфере политики. Безусловно, мы имели дело и с партийными, и с личностными брендами. Билборды украшались большими красивыми фото, а маркетологи соревновались за лучшее лого или слоган: «Жити по-новому»; «Час єднатись» (Порошенко, между прочим). Но это были частные проявления внешней рекламы. Все еще оставалось необходимостью политической практики: иерархически выстроенные партийные структуры; содержательное наполнение программ и публичного сопровождения своей политической деятельности; проводилась работа в попытке соединить свое публичное представительское выдвижение с гражданами и их интересами, которые должны удовлетворятся через представительство на разных административных уровнях. Но какая форма развернулась за последние несколько лет? Успешность комплексного товарного маркетингового продвижения была взята украинским политикумом не просто «на карандаш», а целиком и полностью инкорпорирована и взята за базовое основание понимания реализации публичной политики. Как в известной дихотомии: победили маркетологи над инженерами. Что мы увидели и уже приняли за норму. «Виртуальные идеологии» или «гражданские парадигмы» стали продвигаться бесчисленным количеством платных сетевых блогеров («лидеры мнений», не борцы за истину или правду), эксперты (в основном люди без соответствующих компетенций, знаний, пониманий), которые в видоизмененных формах, но в одинаковом понимании, формируют сеть пропаганды политического товара и отношения к нему. Создавая искусственное ощущение количественного присутствия виртуального большинства в обсуждении и придерживании некоей социально-политической парадигмы и ее гарантов и административных распорядителей. Граждане превращены и само превращаются в диванную публику. Полностью ведомую и покупающуюся на чужой политический товар, уходя от «гражданства» как активной социальной вовлеченности в творении своей жизни как rzeczpospolita (общего дела). По крайней мере в эту абсолютную политическую власть через власть информационную поверили и политики, и те, кто служит им за новую полит. консультирующую силу в лице маркетологов. Далеко ходить не нужно: послушайте наши говорящие головы, включая действующего и сменяющего президентов, когда они говорят про «победу в информационной войне». Как говорят, так и понимают. Достаточно правильно донести message, легитимировать его через виртуальную поддержку виртуального большинства и… - вуаля, у вас действующая идеология (как ориентированная на действие совокупность убеждений, организованных в качестве системы). Отношение и механизмы реализации - чистейшая геббельсовская мечта и отношение к субъектам этого процесса даже более пренебрежительное.

Победивший Зеленский, предвыборные тезисы которого расходятся мимо с якобы доминирующей уже несколько лет идеологией (и публичное высказывание против которой многим уже стоила как свободы, так и последствий массового остракизма - «сдав сусіда в СБУ»). Мы берем именно этот уровень, упуская из виду единство подаваемого многими одинаковой неолиберальной повестки с отменой социального государства и т.д. Для нас важны именно те проявления описываемых процессов и та реальность, которая проявила как удивительную массовую гипнабельность / приверженность «виртуальной идеологии», с готовностью мотивировано действовать согласно нее (т.е. буквально махать кулаком перед лицом недавнего друга) и в краткий срок, почти с нескрываемой радостью хлопать критике этой идеологии. Тут не проводима аналогия с сжиганием партбилетов после краха коммунистической партии СССР: там этому сопровождался достаточно длительной процесс дезавуирования действительных практик от слов и реальности. Когда глобус разросся до угрожающих размеров для совы. Посмотрите же теперь на нынешние анти-порошенковские выборы. Без нужных слов и приказов, проплат и организации, оказалось, на улицу мотивировано и массово никто выходить против покруча (еще недавних положений святого корпуса «армии-языка-веры») не готов. Это никак не сходится с положениями классической мотивирующей силы идеологии. Что же не так? И чего покупатели кликов, джинсы и говорящих голов не смогли, к своей беде, понять?

Дело в том, что «Политическое потребление» стало выражаться и как форма этического потребления через форму временной гражданской личины (украинец в растянутый постсоветский период вечной «без перспективы» неустойчивости жизненного горизонта выбрал экзистенциальную стратегию гражданской личины, в которой поступает «не по истине, а по правде»). То, что в обыденном языке у нас звучит в отношении друг друга при их (личин) смене как: «перекрасился». Она предстает не только как особый способ приобретения и расходования ресурсов, но и как некий современный способ реализации политических прав, отстаивания интересов, в конечном итоге, – как проявление гражданских свобод и личностной самореализации. Произошла тотальная консьюмеризация политики, когда сама политика использует потребительское пространство для расширения практик политической активности. Политический маркетинг: предполагает активное, системное и технологичное воздействие на электоральные группы, управление электоральными предпочтениями, электоральной активностью и электоральными мотивами

Этическая компонента политической активности используется как легитимирующий механизм для права на выражение общественного мнения. Политическая поддержка и приверженность преподнесенной парадигмы (набор представлений или шаблонов мышления, в соответствии с которыми необходимо понимать / принимать / поступать в действительности) гарантирует социальное, коммуникативное, да и буквальное выживание.

Циклическая (от одной «виртуальной идеологии» к другой) смена гражданской личины предполагает принятие, в рамках «игры», гражданской личины-соответствия по формуле распознавания «свой-чужой». Только источником выбора и предпочтения в таком социально-политическом потреблении становится экзистенциальный страх перед субъектом легитимности и последствий, которая «виртуальная идеология» может реализовывать в реальной жизни.

Такая парадигмальная гражданская личина продается на правах монополии. Выбор без выбора. Но за одним важным уточнением: сила этой сделки равна исключительной монополии продавца. Как только статус легитимного «научного сообщества» (в терминологии описания философией науки понятия «парадигма») поддается сомнению ожидаемой гарантированной сменой ее на предстоящих выборах - «гражданская личина» вмиг выносится на открытую продажу, а к ее смене и покупке большинство готово с нескрываемой легкостью. Что еще раз подчеркивает потребительский статус нынешних «виртуальных идеологий», лишенных искренности и содержательных качеств, со-творимых с участниками ее осуществления.

Помните летне-осеннюю кампанию 2018-го Ю.В.Тимошенко под брендом «Новый курс». Бренд то может и помнят по билбордам. А содержание? Всеукраинские круглые столы, «новый общественный договор»… Что это было, вернее для кого? «Коллективный Дацюк" в лице группы экспертов провозгласили себя интеллектуальной элитой и написали некий документ, подчеркиваю, всеукраинского значения. Который так и остался где-то там в виде очередного великого материала «в стол». Он там так и останется ибо «Новый курс» был изначально создан в логике нового политического маркетинга. Это была проработка лозунгов на этикетке, созданием промороликов для инновационной колбасы, и разработкой нового брендбука. Не более того. Ю.В.Т. выбрала чистый маркетинг - и проиграла. Вопрос лишь: понимая ли причину проигрыша?

Можно бы было возразить, а почему это не выстрелило на фоне аналогичной «инновационной» кампании Зеленского? Ведь содержание все-таки было, хоть и в сокращенном потребительском виде.

Ответ очень прост: ранний запуск рекламной кампании. Действует логика товарной рекламы. Вовремя поданный товар, правильно коммодифицированная под нее аудитория играют важную роль. И производитель, и потребитель в любой сфере потребительского общества взаимодействуют по одинаковой логике. Сложился, по моему мнению, временный переход от идеологизирующей формы массовой политической гражданской мобилизации к маркетинговой системе, которая использует новые информационные условия существования человека для формирования управляемой индивидуальной фантазии.

И политики, и их новые «молодые инновационные команды» не поняли и не понимают (носителей содержательного гуманитарного знания они отмели ибо последние не разбираются в покупке трафика), что превращение сферы публичной политики в такой супермаркет влечет за собой аналогичные последствия для дальнейшего их своего политического воспроизводства. Но еще важнее - для существования нашего общества, а именно организующей власти как таковой (выживание государственной объединяющей организации общества).

Бренд «Порошенко» проиграл, потому что не смог предложить той самой общественной допаминовой новизны. Старый шоколад хотели продавать в старой упаковке, а его описание ничего нового не сулило депрессивному обществу, кроме уже известной номенклатуры поддерживающих организм полезных свойств. «Виртуальная идеология» нового национализма реально была проработана «в поле» для очень ограниченного меньшинства и маркетинговое масштабирование сработало ровно на период действенности гаранта тех страхов, от которых скрылись за очередными гражданскими личинами. От этого и искреннее удивление Порошенко своему результату. Потому что искренне посчитал, что сила убеждения как целенаправленного процесса равна силе убежденности самих реципиентов. Только это не учло потребительский характер общества, в котором «ты играешь в статус бренда, но и с тобой играются в статус бренда». И как только все почувствовали неизбежность ухода данного первейшего модератора «виртуальной идеологии», неподчинение ее реальным последствием стало вопросом нескольких дней для массового «перекрашивания».

Главной ошибкой нашего политикума в отношении принятия маркетинговой игры как единственной состоит в том, что пример ее действенности им указали на «западных кейсах». Кампания Трампа и сопровождающие ее технологии таргетированной политической рекламы, как пример. Но забыли, от некомпетентности скорее, описать ту практику гражданской политической жизни, которая лежит в ее фундаменте. Реальную, иерархически выстроенную, партийную форму реализации коллективных интересов. С естественным формированием кадров из гражданского актива, с полевой проработкой программ на реальных административных должностях, формированием внутренней экспертной среды с практической двухсторонней связью со всей политической организацией и т.д. Все то «мясо» живой публичной политики, которую решили у нас пропустить, перейдя сразу на маркетинговую стезю.

И в срезе данной проблемы, для господина Зеленского краткосрочной, обязательной для выживания, задачей является формирование живой легитимации своего виртуального бренда через развертывание общеукраинских площадок гражданского вовлечения в формирования нового будущего страны (которое весит на волоске от катастрофы: начиная от ближайших дефолтов в экономике, заканчивая институциональным распадом единого государства, что так легко было показано в свершении и преодолении им в своем «Слуге народа»). Если не произойдет такого всеобщего разворачивания виртуального Зеленского в реального уже в ближайшие полгода - мы станем свидетелями самой быстрой смерти политического бренда за последние годы. Спасение страны требует срочной смены «политических маркетологов» на «политических инженеров» и взаимной конвертации потребительской публики в гражданское общество, а продавцов брендов - в представительскую власть.

Сподобалась стаття? Допоможи нам стати кращими. Даний медіа проект - не коммерційний. Із Вашою допомогою Ми зможемо розвивати його ще швидше, а динаміка появи нових Мета-Тем та авторів тільки ще більш прискориться. Help us and Donate!